Айтрекинг для «Коммерсантъ Events». Как увеличить охваты ВКонтакте с помощью управления вниманием

В условиях контентного шума у вас есть доли секунды, чтобы удержать взгляд пользователя. Алгоритмы ВКонтакте щедро раздают органический трафик, но только тем постам, которые вызывают вовлеченность с первого взгляда. Мы опираемся не на интуицию, а на точные цифры.

В этом кейсе мы делимся результатами айтрекинг-исследования для аккаунта «Коммерсантъ Events» (исследование проводилось 5 лет назад для Instagram*, но базовые механики внимания человека не изменились, и выводы напрямую работают в ВК сегодня).

Что такое айтрекинг и зачем он нужен

Айтрекинг — это аппаратный метод контроля внимания. С помощью инфракрасных датчиков и камеры с частотой 500 Гц система фиксирует каждое движение зрачка, подсчитывая количество и длительность фиксаций (взглядов) в миллисекундах.

Две метрики, которые объясняют поведение в ленте:

• Длительность фиксации → чем больше, тем глубже мозг обрабатывает информацию.

• Количество фиксаций → чем их меньше при высокой длительности, тем чётче визуальная навигация. Человек не «блуждает», а осознанно выбирает объект.

Вместо догадок мы получаем тепловые карты и точные цифры: что цепляет за первые 300 мс, а что пользователь просто пропускает.

Кому нужно такое исследование и когда оно окупается

Айтрекинговое исследование требует бюджета. Оно предполагает дорогое оборудование, подготовленных респондентов и время аналитиков.

Мы рекомендуем его для проектов с высокой посещаемостью.

Ошибка в дизайне на низкий трафик стоит недорого — страницу можно переверстать за день. На проекте с миллионной аудиторией даже 1% потери внимания оборачивается значительными потерями.

Простое правило:

• Суточный охват менее 50 000 — сначала растите трафик

• Суточный охват более 100 000 — айтрекинг окупится с первой исправленной зоны

Что мы анализировали

Мы исследовали аккаунт «Коммерсантъ Events» и сравнили три состояния страницы:

1. Исходный хаотичный вариант до структурирования

2. Стартовая страница (профиль)

3. Страница после создания «шахматок» (первая и вторая)

Нас интересовало, где люди задерживаются взглядом, а где просто сканируют картинку, не вникая.

Исходный хаотичный вариант до структурирования

Результаты:

• Средняя длина фиксаций — 264 мс

• Всего фиксаций — 24

Детальный разбор:
Просмотрены 10 постов из 12. Все тексты прочитаны, на это указывают длительные фиксации.
Замечены 7 постов из 12. Цвет на 6 постах бледный, это указывает на то, что люди долго не задерживались, разглядывая пост. На этой странице 24 фиксации, значит люди не знали, на что смотреть и просто «блуждали» взглядом по картинкам. Известно, что внимание всегда притягивают лица, что выражено на данной странице: люди разглядывают лица, но это нельзя связать с интересом и желанием прочитать информацию.

Стартовая страница

Результаты:

• Средняя длина фиксаций — 309 мс

• Всего фиксаций — 21

Что это значит:
Профиль хорошо просматривается сверху вниз. Люди не задерживаются на тексте, прочитывают его, замечают закрепленные истории и внимательно прочитывают текст на каждом посте. Прочтение текста повышает вероятность того, что человек захочет посмотреть пост целиком, узнать всю информацию. Несмотря на обилие конкурирующей информации, находящиеся внизу страницы заголовки прочитаны, они привлекают внимание и повышают вероятность прокрутки.

Страница после создания «шахматок» (первая и вторая)

Первая шахматка:

• Средняя длина фиксаций — 317 мс

• Всего фиксаций — 21

Вторая шахматка:

• Средняя длина фиксаций — 352 мс

• Всего фиксаций — 19

Тенденция:
Длительность фиксаций растет, количество снижается. Это признак того, что человек перестал блуждать взглядом и начал осознанно выбирать, на что смотреть.

Сравнение «до» и «после»

Рост длительности фиксаций — 23%
Снижение количества фиксаций — 16%

Таким образом, мы видим, что в среднем длина фиксаций возросла на 23%, а количество фиксаций снизилось на 16%. Это свидетельствует о том, что обработка фотографий происходит более глубоко, люди уделяют достаточно времени, чтобы полноценно воспринять каждый пост.

Как люди на самом деле читают посты и почему это напрямую бьёт по охватам ВК

Мы проанализировали также 10 единичных публикаций. 

Исследование вскрыло поведенческий паттерн, который сегодня идеально накладывается на алгоритмы ВКонтакте:

1. Решение «читать или нет» принимается по социальному доказательству. Мало лайков/реакций → пользователь пролистывает → алгоритм фиксирует низкую вовлечённость и перестаёт показывать пост новым людям.

2. В 98% случаев прочитывается только первое предложение. Если оно не цепляет, остальной текст игнорируется → время просмотра падает → охваты срезаются.

3. Блёклые или перегруженные визуалы не удерживают взгляд. Даже если в них заложена важная информация, глаз просто «соскальзывает».

3 правила, чтобы пост цеплял с первого кадра и рос в охватах (на основе данных айтрекинга)

1. Выносите суть на визуал.
   Картинка/обложка должна нести главную мысль. У вас есть доли секунды, чтобы объяснить, о чём пост, до того как пользователь начнёт скроллить.

2. Первая строка = крючок.
   Она обязана отвечать на вопрос «Зачем мне это читать?» и провоцировать на микро-действие (лайк, комментарий, переход). Без этого текст просто не дочитают.

3. Работайте с вовлечённостью системно.
   Больше реакций → выше доверие → глубже погружение → алгоритм даёт больше охватов. Достигается таргет-поддержкой на старте или планомерным ростом лояльной базы.

По материалам исследования «Рунетсервис» для «Коммерсантъ Events»

*Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ, запрещена в РФ